线城市核心商圈的普通百货商场，如今透着股冷清劲儿。服装柜、美妆柜台前鲜少有人驻足湖北保温护角专用胶价格，购员的数量甚至比顾客还多，站在那里所事事。
倒是餐饮区和些体验类店铺，还能维持几分人气，但这点热闹，根本盖不住售板块的萧条。不少人见了这景象，都念叨着消费降来了。
可宏观数据却给出了不同的答案。2024年内地端消费市场规模没缩反稳，稳稳站在1.63万亿元的位。
边是线下商场的门可罗雀，边是万亿消费规模的坚挺。钱没消失，那都去了哪儿？
线下实体的结构出清
线下实体不是整体垮了，而是分化得越来越明显，好的越好，差的越差。
商务部监测数据显示，2025年季度全国50个步行街和商圈，客流量、营业额同比增速分别只有5.7和5.0。放在通胀的大背景下看，这个增速实在疲软，根本不上景气。
但这只是事情的半。像SKP、恒隆广场这类顶端商场，靠着让人没法替代的细致服务，还有对净值客户的强吸引力，业绩依旧稳中有升。
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真正陷入困境的，是那些主中端、却没什么特服务优势的传统百货商场。
这种分化的核心，是渠道成本终都转嫁到了消费者身上。线城市核心地段的商场，柜租金、装修费用摊销多，再加上购等人员成本，每笔都要进商品价格里，后就形成了额溢价。
2025年项行业调研结果表示，72的受访者觉得商场商品溢价太，不值这个价，68的人是明确表态，在商场看好款式后，会转头去线上找便宜的渠道下单。
这就很清楚了。消费者不是没钱花，是不愿为和商品本身价值关的渠道成本买单。
同样件商品，能花少的钱买到，自然会选划的式。
线上渠道从“价格洼地”到“端主场”
从线下溢出的消费力湖北保温护角专用胶价格，大多被完成数字化升的线上平台接了过去。
2024年1.63万亿元的端消费市场里，线上渠道贡献了主要增量。2024年线上品销售额达2375亿元，虽说同比略有下滑，但在整个品市场总销售额中的占比已冲到46，快占到半壁江山了。
消费者的购物习惯，早就变了模样。千万元资产的净值人群里，47都习惯通过电商平台了解、购买端新品。
为什么大愿意在线上买端货了？核心是信任度提上来了。
现在头部电商平台都搭好了全链路溯源体系。靠着区块链和物联网技术，商品从出厂、进仓库，再到运输配送，每步都能查到踪迹。市场监管部门的抽检结果也让人放心，头部平台端美妆、数码产品的格率达到99.2。
这份安心，破了线上买端货的信任壁垒。
举个实际例子，2025年618大促期间，某头部平台发放3750元的消费券包，再叠加直降活动，款国产端旗舰手机直接便宜了1200元。这个价格优势下子点燃了大的购买欲，这款手机销量同比涨了8倍。
这也印证了点：只要价格回归理区间，中产阶的消费潜力点都不小。
话说回来，线上平台能接住这份消费力，不只是靠价格，靠供应链和服务的升。从初的低价吸引，到如今的保障、便捷售后，泡沫板橡塑板专用胶线上早已不是单纯的“价格洼地”，成了端消费的重要主场。
供应链的去中介化与价值回归
这场消费迁徙的本质，是供应链率的革命，正在慢慢取代传统的多层分销体系。
以前的售模式里，件商品从工厂到消费者手里，要经过、总代理、区域代理、商场等好几个环节。每个环节都要加价赚钱，后到消费者手上的价格，远于生产成本。
而线上平台行的DTC模式，也就是直接对接消费者的模式，跳过了中间所有加价的环节。这种模式下，商品价格实在，消费者和工厂都能受益。
山东曹县的汉服产业就是个典型例子。当地企业通过电商平台直接对接消费者，掉了所有中间商。2024年季度，曹县汉服网络销售额达到19.8亿元，单是马面裙这个单品，销售额就有8.87亿元。
同样品质的汉服，工厂直供价可能只有商场柜的四分之。这不是品质下降了，而是挤掉了流通环节里的水分，让价格回归了商品本身的价值。
这种趋势也逼着传统调整策略。端美妆售商丝芙兰，2025年上半年因为市场营收下滑，不得不引入“恋火”等价比的国货彩妆。而恋火2024年营收达到9.05亿元，同比增长40.72。
这背后的风向很明确：消费者不再盲目追捧大，看重“质价比”，也就是品质和价格的平衡。
大越来越清楚自己要什么，不再为溢价、包装噱头买单，只愿意为商品本身的品质和价值付费。
双轨并行与消费理的确立
基于这些数据和现象，未来消费市场的格局会很清晰，形成两大阵营，双轨并行。
阵营是“致体验型”。这块市场会被少数顶商场和端定制占据，服务的是那些对价格不敏感、看重服务体验和社交属的净值人群。
这个市场规模不大，但壁垒很。毕竟致的服务、属的体验，不是随便哪个、哪个商场都能提供的，需要长期的积累和投入。
二阵营是“价值型”。这会是大多数中产阶的主流消费场景，由线上平台和社区仓储式门店，比如山姆、盒马，共同组成。
社区门店是线上渠道的有补充，靠着即时配送和供应链优势，满足大日常的即时消费需求。2024年，这类门店在端消费域的营收增速达到25，足以说明其受欢迎程度。
这种消费行为的转变，不能简单归为“消费降”。
这不是消费降，是消费变聪明了，是种“理升”。
大只是在优化自己的支出结构，减少在溢价、渠道成本上的非要支出，把钱花在能提升生活质量的地，比如健康、教育、身心体验。
总结下来的话，1.63万亿元的消费大迁徙，本质上是消费者在信息透明时代做出的理选择。商场的冷清，是旧有低分销模式的然衰退；线上和新售的繁荣，是商业回归价值本质的结果。
对商来说，想要抓住这笔庞大的消费资金，关键就在于做好两件事：降低不要的渠道成本，提升商品本身的价值。毕竟，消费者的眼睛是雪亮的，谁能真正为他们着想，谁就能站稳脚跟。
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